Entrevista a Laureano Turienzo, presidente de la Asociación Española del Retail.
El modelo de distribución chino está afrontando grandes cambios. ¿Qué está pasando en Asia y, sobre todo, con los frescos?
Yo diría, ¿qué no está sucediendo allí? En frescos, supermercados… en todo, las velocidades a las cuales está yendo China (e India también), son infinitamente superiores a las de Occidente. Estamos en un momento absolutamente histórico. En los últimos tres siglos, Occidente ha sido el gran gestador de las tendencias de consumo y todos han mirado hacia acá, hemos dominado todos los mercados, de la ropa a la agricultura, etc. Pero eso se ha acabado. Cualquiera que se asome a los datos macro de China, India o Indonesia verá que durante las próximas décadas todo estará vinculado por Oriente.
Dentro del sector de la alimentación y la agricultura ellos también están en un clarísimo fin de época de una agricultura tal y como la hemos conocido, y nos están llevando a otro estadio superior. Ya están hablando de esta economía digitalizada y están más pendientes de que los algoritmos estén afilados, que del tiempo, porque con esos algoritmos van a ser capaces de anticiparse.
Estamos viendo otras cosas increíbles y absolutamente muy poco conocidas en Occidente de cómo ese salto directo a través de la digitalización elimina de un plumazo a intermediarios. Llegan directamente desde el campo al consumidor final.
¿Cómo están modificando el modelo de Pinduoduo y Alibaba a la agricultura local?
En el mundo están las tiendas físicas, el comercio normal, los mercados… todo muy atomizado, desde supermercados a mercados locales, etc. Habrá cientos de miles, millones en todo el mundo. Sin embargo, en el comercio digital, el 60% de lo que se vende a nivel mundial pasa por cuatro marketplace: Amazon, Pinduoduo, Alibaba y jd.com. Estos tres últimos son chicos. El gran rival a día de hoy en agricultura y el número uno a nivel mundial con muchísima diferencia en el digital es Pinduoduo, una plataforma digital relativamente joven que no gana mucho dinero (como generalmente le pasa a estas plataformas), y su modelo de trabajo es el siguiente: viven mucho de las compras colectivas -no olvidemos que China tiene una cultura de la colectivización, que predomina frente a lo individual-. Mediante aplicaciones que la gente se baja en el móvil, hoy 850 mill. de chinos y consumidores de países periféricos (el doble de la población de la UE), compran habitualmente en esta plataforma. El gran el producto estrella son los productos agrícolas. Los usuarios se registran en Pinduoduo y pueden hacer compras individuales o colectivas, con precios distintos dependiendo de la modalidad. El líder de un grupo de compra colectiva actúa de gestor de última milla. Para que se haga una idea, 16 mill. de agricultores están ya metidos dentro de la plataforma de Pinduoduo para estas compras colectivas y están enviando directamente a las grandes urbes chinas desde la China rural. ¿Este modelo puede viajar bien a Occidente? No lo sabemos, pero estamos en un mundo digital en que en origen (los agricultores) están quejándose cada vez más de que tienen precios de hace 30 años. Si alguien tiene duda de que, en un mundo digital con alternativas que están funcionando en otros países -aún con condiciones materiales y socioeconómicas distintas- alguien con talento no va a trasladar eso aquí de una forma racional… es que no vive en el día de hoy.
Hablaba de que el precio se modifica en función de si la compra es de un individuo o grupal. ¿A la hora de la formación de precios cómo le afecta al agricultor? ¿Lo gestiona él o la plataforma?
Le afecta, pero muchísimo menos que con los intermediarios. En todo el viaje pasan a ser solamente él, el operador logístico y Pinduoduo, que tiene un porcentaje siempre muy bajo. Las operaciones logísticas las carga Pinduoduo, pero al agregar grandes volúmenes tiene tiene costes infinitamente mejor que cualquiera. En resumen, los beneficios directos de los agricultores se multiplican.
Otro nuevo modelo en ascenso es el de los Meal Kits con ejemplos como Hellofresh en EE.UU., líder de venta directa al consumidor en ese país. Háblenos de él…
Es un modelo muy interesante. Se dieron cuenta de que en un mundo con cada vez más empleados de ‘cuello blanco’ (trabajan en escritorio) y con una clase media con poco tiempo y que no quiere perderlo en ir a la compra, podía ser interesante darles las cosas bien mascadas y con un envoltorio muy lógico. Los clientes pagan una suscripción y en la web tienen cientos de miles de recetas. Con su suscripción tienen derecho al envío semanal de packs con un determinado número de recetas, paso a paso, y sus ingredientes. Les llegan directamente a casa, directos del campo, sin intermediarios. Hello Fresh tiene acuerdos directos con agricultores y cargan los productos en sus propias instalaciones para enviarlos a los consumidores. Esto tiene un trasfondo de sostenibilidad, de no desperdicio alimentario y de precio justo que ha calado muchísimo en EE.UU. y Alemania. Además, tiene esa parte de regreso a los orígenes. Y luego hay un tema muy interesante, han creado una comunidad donde los usuarios interactúan, se crean redes sociales y conexiones con gente de la misma tribu (hay muchos veganos y amantes de la dieta saludable). Hay mucha parte de marketing, entras en el club Hello fresh. Han invertido muchísimo en publicidad con influencers, y este modelo y otros similares han ido extraordinariamente bien en muchos países.
Es un negocio real que está creciendo por encima de lo que crece internet en porcentaje hasta el punto de que por ejemplo Hello Fresh va a cerrar posiblemente este año con 7.000 mill. de dólares y estará ya dentro de las diez primeras cadenas que más venden. En Inglaterra y Alemania esto está siendo un éxito. Y en España de momento no, quizá porque no se ha creado ese universo perfecto, pero en el futuro no sabemos, porque tendemos a pensar que somos absolutamente distintos a los demás, hasta que llegan Mc Donalds y Starbucks.
Ahora que la palabra metaverso está en boca de todos. ¿qué impacto real cree que tendrá sobre el retail?
El metaverso no deja de ser una vida paralela donde tú (o tu avatar) eres más guapo, inteligente e infinitamente mejor que la persona que hay delante el espejo. Es un mundo paralelo que lleva muchísimo tiempo con nosotros, por ejemplo, en los juegos. Nadie hablaba en los bares de esto hasta que el señor Zuckerberg cambió el nombre de Facebook a Metaverso. Para algunas cosas puede ser muy interesante, por ejemplo, tecnológicamente hablando. Pero una manzana es una manzana y difícilmente el metaverso va a anular el poder de ir a una frutería y verla y olerla allí. En agricultura puede tener un papel interesante desde el punto de vista explicativo, si consigue conectarte con el agricultor y el lugar y ves cómo se está produciendo.
¿Sería algo similar a lo que hace ya plataformas como Alibaba y Pinduoduo con sus live streaming?
Sí, y de hecho ya lo están empezando a hacer compañías como Walmart en EE.UU. y en España ya se está empezando a ver. El live streaming (directos que en alimentación se usan para explicar distintos temas en tiempo real desde el campo, por ejemplo), supone un gran salto hacia adelante en las tasas de conversión, que se disparan. Cuando alguien te explica algo en directo es mucho más efectivo porque puedes hacer preguntas por el chat o ver las que están haciendo otros. En el caso de la agricultura, Pinduoduo, Alibaba, jd.com o Walmart en EE.UU. lo están haciendo y eso ha disparado por 4 o 5 a veces las ventas de esos productos. Es una cosa espectacular y sin excepciones. No existe ni un solo caso documentado en el live streaming en agricultura donde se haya vendido menos.
En nuestro entorno más cercano, ¿qué recorrido está teniendo Amazon Go? ¿Se están cumpliendo las expectativas?
En Amazon Go han quitado todas las cajas de pago y han puesto cámaras desde que entras con una serie de tecnologías, entre ellas la inteligencia artificial, capaces con una precisión del 99% de detectar cuándo coges una manzana (ponen códigos unitarios) y cargan el importe en tu móvil, dentro de la app. Se basan en la ultraconveniencia: entras, coges lo que quieres y tardas el menor tiempo posible. Eso ya estaba inventado, es una máquina de vending. Lo único que aquí le hemos puesto muchos más algoritmos. Está muy bien para la conveniencia y las compras repetitivas, pero está horriblemente mal para los productos frescos. No va a funcionar en la vida porque no tiene ningún sentido. Muchos tecnócratas han tendido a pensar en los supermercados como un ente unitario, y no es así. No es lo mismo comprar lejía que verduras frescas. Hay ciertas cosas donde esa tecnología funciona porque no necesita que le aporte nada más que una compra repetitiva, mientras otras compras son para algunos consumidores el mejor momento del día, y ahí necesitas una interacción humana, alguien que te explique las cosas. Las tiendas físicas eran el único espacio libre donde éramos medianamente anónimos, porque tú te metes en internet y registra todo lo que haces. Ya Amazon Go ha declarado que va a vender a las marcas
todos los movimientos que están grabados en esas tiendas: cuánto de cerca has visto el producto, cuántas veces lo has tocado…
En España nos encontramos con una situación complicada a nivel económico, y con un horizonte con cambios normativos importantes como la Ley de Envases y Residuos. ¿Cómo afrontan esto las empresas del retail? ¿Qué efectos puede tener de llevarse a cabo?
Es algo que esté muy avanzando sobre todo en UK pero va a estar en todos los países. Los retailers se tendrán que adaptar a la norma, y tendrán que hacerlo lo antes posible y al menor coste posible, pero luego todo seguirá hacia adelante. Al quitar el plástico, habrá que vehicular todo en los lineales. La exhibición tiene que ir a otra categoría y subir mucho más. Habrá que explicarle al consumidor en el punto de venta, en el lineal, las bondades del producto, ya sea de forma física o digital.
¿Es el momento ideal para que cambie la relación entre productores y retail?
Yo lo que creo es que tenemos que sentarnos todos para hacer un mundo más justo. Vengo de una familia de agricultores y esto es insostenible. Los retailers tienen que seguir existiendo, pero lo que no estamos viendo es que si falta ese primer paso se cae todo el castillo. Es nuestra obligación y nuestra conveniencia vital que a los agricultores les vaya bien y que el modelo sea sostenible.
Acaba de lanzar un nuevo concepto empresarial, Retail News Trends. Háblenos de él…
Es un proyecto que no había visto en Europa. Yo tenía bastante visibilidad, he asesorado a la mayoría de las grandes empresas de Iberoamérica y bajo ese marco común con 650 millones de consumidores, he querido crear una especie de marketplace donde yo fuera el líder, pero también estuvieran todas esas empresas de servicios que para mí estaban haciendo un trabajo muy bueno a nivel de logística, medio ambiente, marketing, customer care… Es un ecosistema donde están esas empresas y referentes, a disposición de las empresas del retail o las que le dan servicio.
