La manzana es el producto más avanzado en lo referente a estructuración productiva y comercial en forma de clubs o exclusividad.
El éxito alcanzado por alguno de sus clubs puso a esta categoría como referencia para otras frutas que siguieron los mismos derroteros, pero que de momento no han llegado al mismo punto de saturación. Este es el caso de los cítricos, que con no más de cinco clubs son un caso rotundo de éxito.
Algunos de los expertos consultados por esta publicación señalan que “lo importante de un club es que ofrezca un producto claramente diferenciado de los ya existentes, aunque en el caso de la manzana ha llegado un momento en que esto ya no sea así y existe una sobre oferta que no permite distinguir esta singularidad, incluso a los profesionales. En este caso, los clubs pierden su sentido. A lo mejor ha llegado el momento de pensar en una manzana azul, que sea bien distinguible, agrade a los consumidores y sea rentable para productores y comercializadores”.
En el mundo hay 70 clubs de variedades de manzana en exclusividad, de los que Italia es la abandera con 30 de ellos.
En solo una década, desde 2012 a hoy, han pasado de 30 a 70. Los programas de mejora siguen en auge, con más de 100 en marcha en el mundo, tanto públicos como privados, e incluso son patrocinados por algunos supermercados, según explicó Walter Guerra, del Instituto de Investigación Laimburg, una entidad de referencia en todo el mundo.
En 2018, la superficie de variedades club de manzana llegaba a 38.000 ha en el mundo y con toda probabilidad este número es a día de hoy es el doble.
El éxito de Pink Lady
Puede que resulte difícil repetir el éxito de Pink Lady, entre otras cuestiones, porque fue una de las manzanas pioneras (aunque no la primera) que además de poseer unas cualidades organolépticas muy especiales se hizo visible al consumidor a través de importantes campañas de comunicación.
Pink Lady es el club que resulta más conocido en la mente del consumidor: primero, porque es desde el punto de vista productivo y comercial es una manzana que aporta características diferenciadoras y, segundo, porque sus campañas de comunicación han sido muy importantes a lo largo de sus casi tres décadas de existencia.
Marc Peyres, ejecutivo de Blue Whale señala que, “no todo pueden ser variedades club porque puede terminar sucediendo como con el bio, que haya más oferta que demanda”.
Fabio Zanesco, director comercial de VIP remarca que: “hay demasiadas variedades club porque excepto un par de marcas, las demás no están en la mente del consumidor. El problema radica en que cuando el consumidor va al supermercado tiene 16 manzanas, todas tienen un aspecto exterior muy parecido y ya no las distingue.”
Y desde un punto de vista del marketing Mª José Millán de AGR, cree que esa apabullante cantidad de manzanas con un sticker no son marcas ni representan a un club, sino pegatinas porque una marca no se hace solo con poner una etiqueta en una fruta. Otras fuentes creen que, en España, muy al contrario de lo que ocurre en Italia, la producción de manzana, si no tiene fuertes proyectos de innovación como el de Fruit Futur, podría estar condenada a producir commodities porque no hay inversión suficiente al estar muy atomizados”.
Ante esta incertidumbre sobre el modelo a seguir y la apuesta de futuro por un club, también se habló del ‘modelo umbrella’, que representa Samboa, con tres variedades que sí aportan un elemento diferenciador bajo una misma marca y que el consumidor puede retener con una mayor facilidad.
